Vandemoortele osserva come la merenda pomeridiana stia tornando centrale nelle abitudini fuori casa, tra prossimità, social discovery e nuove occasioni di consumo

Con il rientro a scuola tornano gli orari, i flussi di prossimità e uno degli appuntamenti più ricorrenti della giornata, la merenda, che oggi interessa non soltanto studenti e famiglie ma anche pubblici più ampi e operatori del fuori casa alla ricerca di nuove modalità per intercettare consumi e visite.

In questo scenario si inserisce “In My City”, un format emerso sui social, in particolare su TikTok, durante l’estate 2026 e arrivato nelle ultime settimane anche in Italia, che valorizza la ricerca di locali nella propria città collegando discovery digitale, visita fisica e produzione di nuovi contenuti.

La pausa pomeridiana cambia ritmo

Vandemoortele interpreta questo fenomeno come un segnale dell’evoluzione del fuori casa più che come una semplice tendenza social, perché la scelta del locale nasce sempre più spesso da stimoli digitali ma si concretizza nella capacità del punto vendita di offrire una proposta chiara, riconoscibile e coerente con il momento di consumo.

Per gli operatori, quindi, la merenda rappresenta un’occasione sulla quale intervenire attraverso assortimento, visibilità a banco, versatilità delle referenze e capacità di presidiare una fascia oraria ad alto potenziale, soprattutto quando la prossimità alle scuole contribuisce a creare flussi quotidiani e ricorrenti.

A confermare l’interesse per questa occasione arrivano i dati più recenti sul mercato Away From Home, secondo i quali a maggio 2026 la pausa pomeridiana ha generato 62 milioni di visite fuori casa, pari al 10% delle visite complessive del mese, per un valore di 184 milioni di euro e uno scontrino medio di 3 euro.

Inoltre, le visite dedicate alla pausa pomeridiana sono aumentate del 2,7% rispetto a maggio 2025 e dell’1,9% nel cumulato gennaio-maggio 2026, mentre i risultati positivi registrati a marzo, aprile e maggio hanno compensato le dinamiche negative dei primi due mesi dell’anno, restituendo l’immagine di una fascia di consumo in graduale recupero.

Back to school, la merenda torna protagonista

Il rientro a scuola rende quindi particolarmente significativo il rapporto tra flussi di prossimità e pausa pomeridiana, perché la merenda torna a occupare un posto riconoscibile nella routine quotidiana e amplia i propri confini oltre la tradizionale pausa dopo le lezioni.

La merenda diventa così un’occasione trasversale che coinvolge studenti, famiglie, giovani adulti e lavoratori, con esigenze differenti in termini di tempo, prodotto e modalità di fruizione, mentre i bar tradizionali mantengono un ruolo importante nelle occasioni di colazione, pausa mattutina e pausa pomeridiana.

Molte di queste attività si trovano inoltre nelle vicinanze delle scuole e rappresentano punti di riferimento quotidiani per studenti, bambini e genitori, creando le condizioni per un lavoro mirato sulla proposta del punto vendita, dalla composizione della vetrina alla gestione delle referenze dolci e salate.

Una pausa sempre meno codificata

Anche la fotografia delle categorie conferma una pausa pomeridiana aperta a proposte differenti, poiché nel primo trimestre 2026 questa occasione ha rappresentato il 4% delle consumazioni di brioche, lievitati e sfoglie e il 6% di quelle dei panini, mostrando una composizione non rigidamente legata a una sola tipologia di prodotto.

Per quanto riguarda i panini, inoltre, le consumazioni durante la pausa pomeridiana sono cresciute del 3% rispetto allo stesso periodo del 2025, un dato che suggerisce una maggiore articolazione delle occasioni di consumo e apre spazio alla convivenza tra proposte dolci e salate nella stessa fascia oraria.

Le variazioni relative ai fenomeni di dimensioni più contenute richiedono comunque una lettura qualitativa, ma indicano una crescente varietà delle esigenze, consentendo agli operatori di organizzare l’assortimento in funzione di target, rotazione e contesto del locale e di rispondere a differenti missioni di consumo.

Per bar e operatori foodservice, questa evoluzione crea quindi uno spazio concreto di lavoro sull’assortimento, sulla gestione del banco e sull’identità dell’offerta, senza rendere necessariamente più complessa l’attività quotidiana, ma costruendo una proposta coerente con il posizionamento del locale e facilmente leggibile dal consumatore.

Il digitale orienta la scelta del locale

In questo percorso, “In My City” aggiunge una componente ulteriore, perché il locale può essere intercettato attraverso una ricerca social e la successiva visita fisica può trasformarsi a sua volta in contenuto, creando una relazione circolare tra scoperta digitale, esperienza nel punto vendita e nuova comunicazione online.

Per gli operatori, tuttavia, questo meccanismo non richiede soltanto una presenza online, ma anche una particolare attenzione alla leggibilità dell’offerta, all’impatto visivo dei prodotti, alla coerenza del banco e alla capacità di trasformare una pausa ordinaria in un’esperienza riconoscibile e facilmente condivisibile.

La combinazione tra prossimità, riconoscibilità dell’offerta e visibilità digitale rende quindi la pausa pomeridiana particolarmente adatta a un lavoro mirato sul punto vendita, attraverso proposte semplici da comunicare e un assortimento capace di integrare prodotti dolci e salati senza perdere immediatezza.

Vandemoortele al fianco del foodservice

Con un portafoglio articolato, Vandemoortele presidia diverse categorie del frozen bakery e offre agli operatori la possibilità di comporre assortimenti flessibili, adatti a differenti momenti della giornata e coerenti con esigenze operative che comprendono praticità di gestione, qualità costante, varietà dell’offerta e combinazione di referenze dolci e salate.

Il portafoglio comprende diversi brand e categorie, consentendo di costruire proposte dedicate a differenti occasioni di consumo:

  • Agritech, con soluzioni dedicate al mondo del pane.
  • Lanterna, per un’offerta articolata nel bakery.
  • Banquet D’Or, con referenze dedicate a diversi momenti di consumo.
  • Doony’s, Acquaviva e Lizzi, per ampliare la proposta tra mondo dolce, snack e altre categorie del frozen bakery.

Tuttavia, il ruolo del fornitore non si esaurisce nella disponibilità del prodotto, perché le analisi sul canale bar evidenziano una crescente ricerca di dialogo, personalizzazione e soluzioni capaci di anticipare le esigenze della clientela, trasformando i segnali del mercato in indicazioni concrete per l’attività quotidiana.

Ascolto e dati guidano l’offerta

Il 42% dei gestori indica le richieste dei clienti tra gli strumenti utilizzati per aggiornarsi, mentre il 22% ricorre anche ai social per seguire nuovi prodotti e tendenze del settore, includendo piattaforme come Facebook, Instagram e TikTok nella propria osservazione del mercato e dei comportamenti di consumo.

Ne emerge un canale nel quale ascolto diretto, dati di consumo e osservazione dei comportamenti digitali convivono nella costruzione dell’offerta, mentre affiancare gli operatori significa aiutarli a interpretare questi segnali e tradurli in scelte concrete di assortimento, esposizione, rotazione e servizio.

In quest’ottica, Vandemoortele può sostenere gli operatori nella valorizzazione dei diversi momenti della giornata, contribuendo a costruire proposte che rispondano alle esigenze di studenti, famiglie e lavoratori senza appesantire la gestione operativa e mantenendo una precisa coerenza con il posizionamento del punto vendita.

Una strategia per la pausa pomeridiana

Secondo Paola Piazza, Brand & Communication Manager di Vandemoortele Italia, il back to school riporta al centro della quotidianità flussi ricorrenti, fasce orarie intermedie e punti vendita di prossimità, mentre format come “In My City” mostrano come la scoperta digitale dei locali possa coinvolgere occasioni di consumo sempre più diverse, compresa la merenda.

Piazza sottolinea inoltre che la crescita della pausa pomeridiana conferma l’interesse di questa fascia per il foodservice e invita gli operatori a lavorare su assortimenti riconoscibili, referenze dolci e salate, impatto visivo e semplicità di gestione, elementi che possono rendere più efficace la proposta del punto vendita.

La manager evidenzia infine come il ruolo di Vandemoortele consista nell’affiancare gli operatori con prodotti, competenze e una lettura costante dei comportamenti di consumo, così da trasformare i segnali provenienti dal mercato in opportunità concrete sul punto vendita e valorizzare una fascia oraria dalle potenzialità ancora ampie.

Dal trend social a un’opportunità concreta

Il back to school diventa così un momento particolarmente utile per osservare l’estensione della pausa pomeridiana nel fuori casa, mentre “In My City” offre una chiave di lettura contemporanea dei percorsi attraverso i quali i consumatori scoprono i locali e scelgono dove trascorrere una pausa, dalla merenda al caffè e fino agli altri momenti della giornata.

I dati confermano quindi la rilevanza crescente della merenda come occasione da presidiare anche in ottica foodservice, soprattutto perché la sua natura meno codificata permette agli operatori di affiancare prodotti differenti e di intercettare bisogni diversi senza rinunciare alla riconoscibilità dell’offerta e alla semplicità di gestione.

Per il canale, l’opportunità consiste infine nel trasformare questi segnali in una proposta capace di valorizzare la prossimità, differenziare il punto vendita e rendere la merenda una fascia di consumo riconoscibile, sostenibile nella gestione e coerente con le nuove modalità di scelta dei consumatori.

Ugo Dell’Arciprete